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「行銷文」客戶無法自行選擇的時代來臨
2017-12-08

客戶無法自行選擇的時代來臨

前陣子去選購冰箱時,著實令我嚇了一跳,因為家電量販店的冰箱展示區實在好大,裡頭擺放了各種廠牌、大小不一的冰箱,而且超過一百臺以上。我們家只有我和先生兩個人,大多會利用週末一口氣買齊食材,所以需要約四百公升左右的冰箱。然而,想買這種尺寸的消費者似乎很多,冰箱的種類也最豐富,叫人不知該如何選擇,害我在店內愣住了好一段時間。每一臺冰箱上都貼了張紙,標示著可用來比較的資訊,例如:容量、尺寸、消耗電力、冷凍庫位置(似乎很流行設置於正中央)、開門方向、有無自動製冰機、顏色種類、其他商品特色等。

 

消耗電力當然愈少愈好,只是消耗電力少也就會出現價格較高的傾向。這樣一來,便不得不使用手機的計算機來計算,假設十年會更換新機的話,整體來說,哪一種冰箱比較划算……。而且每種新產品都具有難以取捨的商品特色,雖然只有一些差異,不過光是這樣就令人傷透腦筋。結果我猶豫了約莫兩個小時後,發現「其實冰箱只要能夠貯藏食物,可以製冰便足夠了,剩下的只需要考慮性價比的問題」,才終於下手購買。

 

不過,現在有時還是不免質疑,當時或許購買另一個機種會比較好……。就像這樣,現在這個年代不但物品泛濫,服務也是一樣;還有其相關資訊,也同樣泛濫。想要自己一個人挑選物品與服務,實在難如登天。正因如此,才會有愈來愈多人追求簡單的生活方式,探討「更少量且更優質」主題的書籍,似乎本本大賣。雖然想實踐「更少量且更優質」的生活,卻愈來愈難自己一個人作選擇。

 

事實不正是如此嗎?由於物品與服務,乃至相關資訊都十分泛濫,即使只是挑選一種化妝品,也得花上大把時間。這樣倒不如大量購買,更能節省時間。那麼,大家該怎麼做才好呢?全靠「綜合型購物網站」嗎?還是聽從口耳相傳的資訊,或參閱雜誌報導?以上是很多人會選擇的方法。若是直接詢問使用者本人,或許還值得相信,但也無法確定商品是否適合自己。如果是網路上流傳的使用心得,難保負面消息不會被省略……。因此,向專家諮詢、請求協助挑選商品的人,才會一直增加。這便稱作「量身配套式消費」。

量身配套式消費的興起

在北海道有家岩田書店,店內最熱門的服務就是「一萬日圓選書」,這項服務始於二○○七年。書店所在地「砂川市」,人口不到一萬八千人,書店老闆岩田徹先生不辭勞苦地長年經營書店。這項服務是從他與高中學長們上居酒屋喝酒時,有人遞給他一萬日圓鈔票,委請他「用這筆錢挑選適合他們閱讀的書」而開始。岩田先生挑選的書大獲好評,口耳相傳後,瞬間散布開來,後來甚至被電視披露,於是來洽詢的客人便一口氣增加。

 

截至二○一五年三月底前,共收到六百六十六件申請書,很快就停止受理了。服務內容如下:一開始由申請人填寫問卷,調查當事人的生活型態與閱讀經歷。接下來會以郵件進行討論,再依調查結果,寄送適合申請人、但可能不會自行購買的書,而書的總價相當於一萬日圓。大家會想試看看嗎?我很想嘗試,因為似乎會對自己有更多的了解與發現。另外,服飾銷售也有「量身配套式消費」,在日本,名為「airClostet」的服務,訂單正蜂擁而至。

 

這是一項每個月可提供約七千日圓的服飾出租服務,由專業造型師協助選配三項時尚單品,再寄送給客戶,而且歸還時不需要清洗,如果喜歡的話也能購買。自己無法選擇,卻希望商品數量精簡、物品優質,這類型的消費者正與日俱增。如此一來,有能力從大量商品中,為客戶挑選最適合商品的專家,其價值今後將水漲船高。

量身配套式消費的關鍵方法

無論具備怎樣的能力或品味,倘若不了解客戶的話,就無法為他們挑選最適合的商品。而了解客戶最關鍵的方法,就是透過「諮詢」。充分聽取客戶的問題與煩惱,甚至是夢想或目標,然後針對這幾點,透過專業的知識、服務、技術、商品等,協助客戶解決問題或實現目標。這種行銷手法,我們稱作「諮詢銷售」(圖一)。我在輔導他人時,會前往各家沙龍或店家進行神祕客調查。這時我最常遇到的情形,就是不聽我闡述問題或夢想,便單刀直入地講解專業技術或服務。就算對方猛然告訴我「他們有多厲害」,還是會讓人感到「敗興」,但是這種人真的很多。

 

因為客戶無法選擇,所以才會來聽取專家的意見。而且他們想要的,不是物品或服務,而是解決問題及實現夢想。因此,一開始必須仔細聆聽客戶的問題與煩惱,以及夢想與目標才行。

例如,我眼前的煩惱,就是沒有固定的美容院。

「我適合什麼髮型?」

「我的髮質應該如何保養?」

「有沒有方法可以在家輕鬆保養?」

我心裡有這些疑問,但是住家附近卻沒有能讓我諮詢的美容院。如果有一家美容院能夠細心聽取我的生活模式、服裝愛好、頭髮問題,並且向我提出「染這種顏色比較好」,或是「有適合你的髮質使用的保養產品」等建議,又會如何呢?這時應該會覺得「終於找到理想的美容院了」,進而變成熟客吧!若能細心聽取客戶的煩惱與夢想,提出適合對方的專業建言,客戶就會感到滿意,並多次來店消費,甚至成為熟客。

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文章來源:一張問卷讓新客變熟客:用改良式「諮詢問卷」,讓回客率達到85%、業績爆增10倍的驚人效果

出版社:核果文化

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