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派對上有人問你做哪一行的,你會怎麼回答?
2017-12-11

你能割捨正在賺錢的生意嗎?

你必須了解,就算現在你能賺到一整船的現金,老天也沒給你未來可以繼續印鈔票的許可證。

在一九八○年代,柯達(Kodak)在美國膠卷產業享有百分之九十的市佔率,銷售逾一百億美元。這樣呼風喚雨的「柯達時代」,最後卻淪為茶餘飯後的往日回憶。

二○一二年,柯達破產了。他們怎麼會愚笨無知到沒察覺數位相機的崛起?實際上,他們有。早在一九七五年,柯達的設計者已經生產出第一台數位相機(解析度只有十萬像素,而且重達三、六公斤!)研發者很清楚它是未來的趨勢,問題是公司高層不買帳,因為他們從銷售膠卷上頭賺了太多錢了。

這是非常有益的教訓:商業裡創意最大的障礙,往往是對失去地位的恐懼。許多公司沒在風向轉變時改變航向,因為要是這麼做,他們得犧牲現有的大部分營收。難怪這麼多開創性的發明,都出自該產業新進入者之手。大師們說這是因為他們比較年輕、敏銳或更具備創意思考的能力。但在現實中,主因是他們做出改變時,大多沒啥好失去,反而能因此獲得一切。要夠有種才能做出改變,但要做到並非完全不可能。

 

國際商業機器股份有限公司(IBM)開拓了大型主機電腦事業、微型電腦以及個人電腦事業,並於出售每個事業體之前,就移往「下一件大事」(next big thing)。如果你對此身負重任,你必須了解,就算現在你能賺到一整船的現金,老天也沒給你未來可以繼續印鈔票的許可證。

TIPS:

1.接受這個事實:即便你選擇了不擁抱未來,也不會有競爭對手從你手中奪走。

2.必要時,在公司外部設立一個「掠奪者事業」,因為你目前的公司會想要扼殺這個新起步的事業(我會在〈No.80 培植一些敵人〉談到這件事)。

你搞錯你的行業了

別再去想你的產品與服務動能是什麼了,重點在誰能從你身上拿到最多好處。派對上有人問你做哪一行的,你會怎麼回答?

我猜你會給一個平淡無聊的答案,平淡,而且錯誤的答案。

你覺得哈雷摩托車(Harley Davidson)算是哪個行業?

運輸業嗎?錯了,他們是玩具產業。

哈雷摩托車公司分析他們的客群時,發現典型的買家是年收入超過五萬英鎊的四十七歲大叔。公司進一步詢問他們為何購買哈雷,結果他們不是為了早上出門上班更有效率,而是為了犒賞自己。哈雷藉此分析他們的競爭品項是「反映生活方式的犒賞性消費」,而不是其他品牌的摩托車。他們的競爭品項,在英國是玻璃暖房,在美國是游泳池。

這不只是猜謎遊戲而已。如果你真的了解顧客跟你購買的是什麼—往往是更深的心理層面或情感上的需求—你就能大幅提高你的訂價模型、行銷策略與銷售通路。派克筆公司(Parker Pens,譯註:世界知名的美國鋼筆品牌,創立於一八八八年)發現自己屬於「贈禮產業」而非一家筆公司時,就是這麼做的。他們不再跟其他的筆廠競爭,而是在訂價與市場區隔上努力對抗高爾夫俱樂部—他們最勢均力敵的競爭對手。

TIPS:

1.別再去想你的產品與服務功能是什麼了,你要開始問自己:「我們的生意提供給顧客的最大利益為何?」

2.從這個更深層的需求去擴充你的生意所能滿足顧客的地方,然後找出你真正的競爭對手,並追趕他們。

跟你的顧客睡在一起

有時我們認為自己已經掌握客戶需求,其實並不。舉個例子:誰想得到有人會拿洗衣機來洗馬鈴薯?

你有多了解你的顧客?你知道他們幾歲、住哪裡,或許還知道他們開什麼車。這樣還不夠。如果你想要領先別人,你得知道他們半夜三點為什麼還醒著、他們的希望、渴求與恐懼,即便他們自己也很難說清楚這些。

要做到這一點,有一些更具前瞻性思考的企業會雇用人類學家。一般認為他們大多在非洲或南美洲研究部落,這些喜歡打破沙鍋問到底的研究人員會跟當地社群住在一起、打成一片,穿著拖鞋走來走去,以真正地了解當地人。這樣的方法應用到商業裡,能得出敏銳的洞見。寶僑(P&G)發現印度貧窮社區的婦女不盡然想要廉價的洗髮精,她們認為擁有一頭閃閃發亮的秀髮有助於把自己嫁出去,因此寧願花比較多的錢在頭上。諾基亞(Nokia)發現亞洲的顧客會共用手機,所以增加了共用通訊錄的功能;以及因為印度常停電,而為手機開發出手電筒功能。海爾(Haier)納悶他們的洗衣機為什麼會故障,於是派一個研究員到中國農村地區,發現有些顧客會拿洗衣機來清洗馬鈴薯,他們的對策是把滾筒做得更堅固。

這個方法連在英國也挺有效。英國部分醫師發現,在診療室裡增加嬰兒車的「泊車」空間,會讓緊張的媽媽較少取消預約,因為她們能把小孩全一起帶來看診。

TIPS:

1.你得想盡一切辦法知道顧客「半夜三點為什麼睡不著」。你可以問他們,更好的辦法是跟著他們一到兩天的時間。

2.找出他們這麼做的理由,以及他們近期使用產品或服務時,最大的挫折是什麼。藉由幫助他們避開這些問題,你能為你的生意想出「殺手級應用」(killerapp,譯註:原泛指極度成功與受歡迎的電腦應用軟體)。

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文章來源:出軌才是王道: 100個跌破專家眼鏡的商業法則 

出版社:好優文化

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