賣貨、分銷,需要做好新電商社群經營
2018-06-20

賣貨、分銷,需要做好新電商社群經營

新電商的核心是在和粉絲互動中,打通行銷鏈和供應鏈,有效率地創造獨特價值、傳播獨特價值、多場景成交價值的商業行為。因此,粉絲已經成為新電商經濟中的核心資產,也是商業變現的重要一環。

社群和微信是粉絲黏著性最強的兩大陣地,也是新電商有效的變現管道和方法。因此,要想實現新電商的銷量加速,深耕社群和微信是一項必要工作,也是實現粉絲變現的前置工作。

社群的基本概念

社群就是具有共同價值觀的利益共同體。它不是簡單的微信群或QQ 群,而是人的概念,是擁有共同興趣愛好或者價值觀的人,透過一定的組織形式聚焦在一起。近年來,很多企業都開始用社群方式聚焦用戶,推動行銷。

在企業攬客成本不斷攀升的今天,社群作為一種高性價比的解決方案,已經越來越受到企業的重視。隨著社群的行銷特色逐漸凸顯,它已經發展成為一種經濟模式。社群經濟和共享經濟、網紅經濟一起,成為新電商時代人們最關注的三大經濟(如圖3-17 所示)。

從企業的角度來講,社群可以視為客戶的集合,是企業非常重要的資產,能夠為企業創造出重要的價值,包括累積天使用戶①、收集用戶回饋、建立用戶口碑、執行產品行銷等。

總結來說,社群對於企業的價值可以劃分為三個層面,即工具論、CRM 論(即客戶關係管理論)和社交論,具體如圖3-18 所示。

隨著互聯網的發展,社群也日新月異,每天都在發生變化。常見的社群有產品型社群、學習型社群、資源型社群、粉絲型社群等。

產品型社群:社群以產品為核心,粉絲因為對產品的熱愛而聚集在一起,比如小米的「MIUI」(米柚)學習型社群:社群以知識、培訓為核心,滿足人們學習知識、增長本事的需求,比如「羅輯思維」社群;資源型社群:社群以資源互換為核心,例如交換技術、交換媒體資源的社群;粉絲型社群:社群以偶像為核心,例如「TFBOYS」粉絲團。

社群的經營戰術

社群經營團隊常見組織架構

對於從零開始做起的社群,不建議一開始就大張旗鼓,組建一個非常完備的經營團隊。社群的模式還不成型的時候,可以先設三個職位,即群主( 版主)、文案編輯、商務拓展。

社群經營團隊職位職責

群主的職責是負責維護社群的日常運作,包括添加社群成員、監督社群規則運行、策劃活動、鼓勵成員討論等;文案編輯的職責是根據社群成員的關注度和社群本身的宗旨,

整理編寫並產出相關的文案內容;商務拓展的職責是負責整合專家資源,定期邀請專家在社群中發表言論或與社群成員互動。

社群經營初級階段

要在社群經營的初級階段做好經營工作,就需要瞭解社群經營的要素和原則。對此,易觀經過多方研究,總結出了社群經營的五大要素,以及社群經營四大規則。下面我們分別來看一下。

社群經營的五大要素包括「廟」、「僧」、「經」、「事」、「戒」。

要素一:「廟」—打造社群陣地。

「廟」指的是社群載體,或者說社群的陣地,同一個社群常常會有多個陣地。目前,比較常見的做法是先搭建微信群(建群方法參考定義篇),把鏈接建立起來;等社群關係逐漸穩固之後,再逐漸實現複製與擴張。

當社群發展壯大,成員越來越多,往往僅靠一個群無法承載所有的成員,這時就要考慮再建更多的群,我們把這個動作稱為「社群的複製」。比如,當社群逐漸壯大之後,易觀天馬幫(以下簡稱「天馬幫」)就在中國各地建立了多個分會,這就是社群的複製。

社群複製的過程中要注意以下兩點。

一是要符合社群經營的目標。

比如,目標是1 年內擴張到100 個群,現階段半年已經擴張到80 個群,就要審視一下 :是否擴張過快了,每個群的具體工作和品質是否確實都有保證。盲目擴張是沒有意義的。

二是擁有足夠的經營實力。

社群是口碑傳播的重要載體,降低了用戶體驗,只會使社群前功盡棄。所以,在尚未擁有足夠的經營實力前,專心經營現有的社群,或許更能產生效益。

社群還可以從一類陣地拓展到多類陣地。比如,天馬幫初期主要經營的就是微信,在群內做知識分享。等到社群穩固壯大後,又逐漸拓展出天馬幫App(見圖3-19),以及線下遊學等陣地。雖然陣地很多,但是社群的核心是人,人是不變的。

要素二:「僧」—組建經營團隊。

「僧」指的是社群裡面的人,主要是經營人員,比如前文提到的群主、文案編輯、商務拓展等。除了設置經營團隊之外,我們還可以透過任命社群幹部來更好地經營社群,具體做法是,篩選出願意在社群上花時間和金錢的用戶成為幹部,並給予他們一定的經營權利。任命社群幹部,能夠提高成員的參與度,保持社群的活躍度,以及更好地管理社群。

要素三:「經」—明確社群定位。

「經」是一個社群的定位,或者說把成員凝聚起來的連接點。明確社群目標,即明確為什麼建這個群,要聚集什麼樣的人,以及社群能為這些人提供什麼。這個「經」必須在建群之前就要明確清楚,這樣才能知道你要聚集一批什麼樣的人,你的群要完成什麼樣的事。

能凝聚群員的凝聚點有很多種。比如,大家來自共同一個家鄉,就可以建老鄉群;比如,大家都有讀書的需求,就可以建知識型社群;再比如,天馬幫社群聚集的是優秀的中小企業家,它的連接點是幫助企業找到創新的方法,實現新電商加速。

要素四:「事」—組織社群活動。

「事」指的是社群日常的活動,社群的「事」要圍繞著「經」來做。比如,天馬幫的定位是幫助企業實現新電商加速,它的「事」就包括了自己的課程體系,每個季度的企業遊學等(如圖3-20 所示)。這些都是幫助企業提供創新的新思路和新方法。

另外,在做這些「事」的過程中,不要忘記做好輔助工作,以保持社群的凝聚力。輸出價值就是其中比較重要的一項工作。實際上,社群只有創造足夠的價值輸出,才能吸引更多的粉絲,並保持社群的活躍度。社群價值的輸出形式可以是多種多樣的,比如輸出福利。

所謂輸出福利,是指社群為成員提供物質或精神回報,包括給成員發紅包,提供免費參加活動的機會,邀請行業專家在社群中分享心得等。

此外,輸出產品和輸出活動也是輔助工作中不可缺少的組成部分。所謂「輸出產品」,是透過社群成員的共同努力,創作出能夠代表社群的產品。產品輸出增加了成員的集體榮譽感,增強了社群的黏著度。如「機器人社群」同心協力,打造了一款新的機器人產品。

而社群活動能提高成員的積極性,吸引更多的新成員。定期的社群活動更是能讓成員形成儀式感。如茶文化協會的社群可以定期舉辦品茶活動,大大提高了成員的積極性。

社群的活躍度是社群能否經營成功的關鍵因素。提升社群活躍度的方法包括以下幾種:

一是保持社群持續輸出價值。

社群成員願意加入社群,並積極參與活動,最根本的原因就是社群能夠為其成員輸出有用的價值。保持社群持續輸出有用的價值,是提高社群活躍度最基本,也最有效的方法。

二是培養社群成員的儀式感。

培養社群成員的儀式感,能夠增加成員的親切感和凝聚力,能夠在組織和開展活動時達到「一呼百應」的效果。

三是強化社群成員的關係。

隨著社群的發展,應該由原來單一的管理員與成員之間的互動關係,轉變為管理員與成員、成員與成員之間,彼此瞭解、共同互動的蜂窩式關係。強化的關係能夠促使成員更願意參與社群的活動,社群的活躍度就更高。

要素五:「戒」—制定社群規則。

「戒」是社群經營的規則,是能夠確保社群健康發展的重要法寶。制定社群經營規則,可以從懲罰機制和社群儀式兩方面著手。先來看懲罰機制。

懲罰機制就是限制「廟」裡的「僧」不能做的事情,保證「事」能夠高效落實。懲罰機制一般針對的行為,包括發佈廣告或不良消息、閒聊無關話題、人身攻擊社群其他成員、未經同意添加其他成員等。針對這些行為,可以先黃牌警告,再金錢懲罰,最後紅牌開除。

再來看社群儀式。

正如部隊和宗教有自己特定的儀式一樣,社群也應該擁有屬於自己獨特的儀式。形成社群獨特的儀式,不僅能增加對成員的黏著度,還有助於提高成員的自律性、親切感和凝聚力,從而便於社群管理。常見的社群儀式包括群徽、群服裝、群歌、群手勢等等。「廟」、「僧」、「經」、「事」、「戒」講的是社群經營戰略推進的五個要素。在社群經營過程中,我們還要重視一些軟性的規則,主要表現在以下四個方面:

一是溫度。

溫度具體表現為大家在互動中成為夥伴,在面對困難的時候能夠相互取暖,彼此聲援。

二是態度。

態度一定要鮮明,任何企業都要發展,但是企業一定要賺自己能賺的錢。我們認同有經營之道的企業,不認同經營上的短視獲利行為。

三是頻率。

整個社群的互動要保持較高的頻率,保證社群服務專案層出不窮,比如每天都有新的內容投放,每週進行語音課程等。

四是鮮度。

內容的新穎性也很重要,要時刻緊跟快速變化的互聯網時代,保持內容的鮮度。

社群變現的八種方式

社群變現的時機

社群,尤其是企業社群,長期投入人力、物力和時間,必須考慮變現。但需要注意的是,許多成員都是抱著交友互動的心態加入社群的,如果社群變現的時機掌握不好,過於突然,容易造成成員灰心離群。把握社群變現的時機可參考下列兩點:

一是產品模式是否成熟。社群變現需要根據不同產品選擇時機,產品是否能夠成功地從線下轉化到線上是關鍵的因素。

二是成員是否能夠接受。變現的成敗直接關係到社群的成敗。因此,在變現前儘量先對成員進行調查,觀察成員的接受程度。調查的方式可以是發放問卷,也可以在日常活動中植入部分產品。轉化的時機很重要,一般選擇在社群經營滿3 個月後,且時機點要選擇節日時,有助於形成團購的氛圍。

社群變現的路徑和方式

總結來說,社群變現的常見路徑有八條:

第一,發起群眾募資。

目前,群眾募資大部分都是基於社群的。因為群眾募資本身需要信任,信任來自互動,而社群正好可以帶來互動。經營者透過社群與成員的互動,建立信任之後,可以在社群內群眾募資產品、股權等。

能力要求:

專案/產品富有想像力,但融資匱乏時,可使用;群眾募資深度依賴固有專案/產品的經營能力。

第二,分銷代理。

利用社群維護代理商,以合夥人名義拓展產品通路,本質是toB(觸達企業)模式。這種方式是傳統代理模式的翻版,成本低,適用於高毛利、高頻率和次數產品。

能力要求:以微商和校園代理為主;做精細化的通路管理。

第三,零售賣貨。

具體做法是透過社群經營,將有共同需求和價值觀的人群聚集到一起,直接在社群中推薦商品,甚至銷售商品。如母嬰產品的社群,將年輕的媽媽和準媽媽聚集到一起,專門為其提供值得信賴的母嬰商品。能力要求:社群經營團隊須具備較強的內容製作能力;基於社群的電商,仍須在模式上創新,發揮UGC 的力量。

第四,收取會費。

收取會費,即建立會員制,這需要社群擁有較高的價值輸出,能夠為其成員帶來較大的收益,如名師講座、世界盃門票等等。能力要求:需要價值的持續性供給;適合做成小而美,有一技之長者建議嘗試,但須具備內容創造能力。

第五,投資項目。

具體做法是成立一個專門為投資作準備的社群,聚集大量的創業者,既可以透過社群來維繫已經接受經營者投資的創業者,又可以透過社群觀察想獲得經營者投資的創業者,並從中挑選較好的項目進行投資。能力要求:具備資金運作能力;較多的資金來源和對接通路。

第六,收取廣告費。

社群聚集了一大群的用戶,這些用戶往往是許多商家的目標客戶。當擁有大量用戶時,經營者就擁有和上游商家談判的籌碼,收取商家的廣告費和推廣費。能力要求:推廣活動的參與感必須夠強;讓銷售發生在社群外部。

第七,服務。

經營者可以把用戶聚集起來,形成社群,透過經營,建立起信任感。服務方式包括新品體驗、加值服務等。能力要求:須具備穩定的用戶流量來源;社群互動須具有可參與性, 經營目標上「去KPI(KeyPerformance Indicators, 關鍵績效指標)化」。

第八,內部創業。

將有共同想法和目標的人群聚集在一起,形成社群,進行內部創業。將社群當作企業去經營,在社群中能高效率討論創業中的問題,能夠快速地分工和解決問題。能力要求:考驗創始人從「零和博弈」到「合作博弈」的理解;要結合公司業務結構進行調整。

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文章來源:新電商時代:新零售與粉絲經濟決勝攻略

出版社:好優文化

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